ARTÍCULO PRAXIS 1  ARTÍCULO PRAXIS 2  ARTÍCULO PRAXIS 3 Coordinación de Clínica Dental: Una nueva oportunidad de mejora profesional AUTOR Dr. Santiago Megías Cadenas Licenciado en Medicina y Cirugía, Especialista en Estomatología por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Endodoncia y Odontología Conservadora por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Implantología por la Universidad de Göteborg, Suecia. Máster en Periodoncia por la Universidad de Houston (Texas), Estados Unidos de América. Ex-profesor Colaborador de Odontología Conservadora y Endodoncia en el departamento de Estomatología II (Odontología Conservadora) en la Facultad de Odontología de la Universidad Complutense de Madrid. Dedicación exclusiva a Implantología, Endodoncia y Gestión Dental. INTRODUCCIÓN El Mercado Dental Español ha evolucionado de manera vertiginosa en los últimos 20 años, especialmente en las grandes ciudades. La clínica tradicional pequeña, propiedad de un solo profesional, que realiza todos los tratamientos, está en franca retirada. Han aparecido nuevos agentes en el mercado, Compañías de Seguros, Franquicias y Grupos de Inversión, que han ido ocupando parcelas cada vez mayores, desplazando a las clínicas existentes y obligándolas a realizar profundos cambios en su estructura para poder competir. Por otro lado, la oferta de servicios se ha disparado, sobrepasando claramente a la demanda. Es decir, el número de clínicas ha crecido mucho más que las necesidades de tratamiento de nuestra población. A todo esto se ha sumado una profundísima crisis económica, con un paro desbocado, que ha contraído aún más, la ya de por si escasa demanda. Cuando esto sucede, en todos los sectores económicos, se producen una serie de efectos comunes. Uno de los más llamativos es la contención e incluso la caída de los precios, sin duda estamos asistiendo a ello. Otro menos llamativo y a más largo plazo, aunque de mucho mayor calado, es la Concentración Empresarial, es decir, el proceso por el cual, el número de actores en el mercado disminuye, simplemente porque no hay tarta para todos y aquellos que permanecen tienen mayor tamaño. Esto es debido en muchas ocasiones, a fusiones o absorciones de unas empresas por otras y en otros casos porque nacen ya con un tamaño adecuado y son mucho más competitivas. Así mismo se produce la expulsión del mercado de aquellas empresas menos capaces de competir. Así pues, las nuevas clínicas y aquellas que quieran seguir estando en el mercado de las ya existentes, van a tener que ser distintas de como son. Fundamentalmente, las circunstancias actuales obligan a una gestión mucho más profesional de la actividad, encaminada a transformar la clínica en una empresa de servicios sanitarios, lo que incluye, entre otras cosas, un mejor manejo de los recurso puestos en juego por ella, para mantener la rentabilidad y por ende la viabilidad de la misma. En este aspecto, el dentista tradicional se ve superado por las circunstancias. En el plano puramente profesional, se da cuenta de que no puede ofrecer todos los tratamientos a un nivel competitivo, con lo que precisa de colaboradores que se ocupen de algunas especialidades. En el plano de la gestión empresarial de su consulta adolece de falta de formación y sobre todo de tiempo para realizar todas las tareas que esta moderna gestión exige. Es en este escenario donde se genera la necesidad de una nueva figura dentro del sector: El Coordinador de Clínica Dental. DEFINICIÓN El Coordinador de Clínica Dental es la persona que se encarga de todas aquellas tareas no directamente vinculadas con el tratamiento del paciente, pero que sin embargo, son claves en el éxito global del mismo, medido en satisfacción del paciente, en resultados económicos de la clínica y en crecimiento de la misma. Es un puesto claramente ejecutivo, con un enfoque directo en la organización y optimización de los recursos y procesos de la clínica dental. Desde el punto de vista del organigrama, corresponde a un mando intermedio, orientado a objetivos, con responsabilidad en los resultados y que rinde cuentas directamente a la Dirección. CANDIDATOS Dentro del personal que actualmente forma parte de la clínica, estas tareas podrían ser asumidas de forma ventajosa por las higienistas dentales, dado que estas profesionales, tanto por formación como por sus áreas de desempeño tienen un profundo conocimiento del funcionamiento íntimo de la consulta, siendo también amplia su experiencia en el trato con el paciente. Sin duda, adquirir los conocimientos necesarios para desarrollar todas las tareas que debe afrontar un coordinador y que posteriormente señalaremos, requiere un esfuerzo considerable, pero pensamos que este se verá recompensado por una mejor capacidad de inserción en el mercado laboral y muy probablemente, por una mayor retribución salarial. El personal de recepción también presenta ventajas a la hora de transformarse en coordinador de clínica, siendo otro de los perfiles que seguramente opten a este puesto en el futuro. TAREAS DEL COORDINADOR Como hemos señalado anteriormente, se hace cargo de todo aquello que no está vinculado directamente con el tratamiento del paciente, en ocasiones personalmente y en ocasiones empleando otros recursos de la clínica. Está, además, claramente orientado a la consecución de los objetivos marcados por la Dirección, es por tanto un puesto ejecutivo, con un alto nivel de responsabilidad, que debe ir acompañada de la suficiente autoridad ante los demás miembros del equipo para poder llevar a cabo sus tareas. Vamos ahora a señalar y describir someramente lo que serían las funciones principales de un coordinador de clínica sin que esta relación se pueda considerar ni mucho menos cerrada o exhaustiva, más bien se podrían ir añadiendo o quitando tareas en función de cada clínica particular. FUNCIONES Atención al Paciente Ventas Presencia en Redes Sociales Definición y Control de Procesos Dirección de Equipos Recursos Humanos Control de Calidad Gestión Económico Financiera Coordinación de Tratamientos En general, a medida que la clínica vaya adquiriendo tamaño y su gestión se vaya profesionalizando más, las tareas a asumir por el coordinador se van a ver incrementadas tanto en número como en complejidad. Vamos a profundizar un poco más en cada uno de los campos señalados anteriormente. ATENCIÓN AL PACIENTE Se ha convertido en un área clave en el éxito de cualquier consulta y sin embargo podemos constatar como aún no existe como tal en muchas de ellas. No obstante, el paciente cada vez es más cliente. Es diferente. No es lo mismo. Es cliente en el sentido de que está en posición de hacer quebrar nuestro negocio simplemente no adquiriendo nuestros servicios. Esto es importante tenerlo siempre en mente y transmitirlo a todo el equipo. Nuestro cliente puede ahora elegir, está mucho más informado y espera unos resultados determinados, está sometido también a una gran presión publicitaria. De su satisfacción, de que seamos capaces de superar sus expectativas, o las que nosotros le hayamos creado en nuestro afán por captarlo, (cuidado con esto, no generar expectativas inalcanzables) dependerá en gran medida el futuro de nuestra empresa. Así pues, es esencial disponer de personal adecuadamente entrenado para atender todas las demandas del paciente. Que sea capaz de conseguir que el paciente resulte completamente satisfecho hasta el punto de que se convierta en un referidor de nuestra consulta. Tiene, sobretodo, que ser capaz de manejar adecuadamente las quejas y reclamaciones de éste. Esta labor cae claramente en manos del personal de recepción en primera instancia y del coordinador de clínica en segundo lugar. Una queja atendida y resuelta adecuadamente puede convertirse en un elemento muy fuerte de fidelización de un paciente. Por el contrario una reclamación no resuelta es un lastre que pesará no sabemos cuánto ni durante cuánto tiempo en el futuro de la clínica. VENTAS Por otro lado, en un entorno altamente competitivo es imprescindible implementar una adecuada Estrategia de Ventas de nuestros servicios. Pasaron ya los tiempos de las agendas llenas a rebosar sin hacer nada para ello. Solo hace falta asomarse a cualquier medio de comunicación para encontrar ofertas de servicios relacionados con la salud dental, muchas de ellas muy agresivas, cuando no abiertamente engañosas. No obstante aquí queremos hacer un inciso para determinar claramente una serie de límites que no deberíamos traspasar en ningún caso. No todo vale. Trabajamos en Salud, esta debe ser nuestra guía cotidiana. Nuestro primer objetivo es, en cualquier caso, reponer y mantener la salud de nuestro paciente, con los menores perjuicios posibles para él. Vender no es engañar a nadie. Vender de forma ética, es ayudar a nuestro paciente a encontrar la mejor solución posible para su problema, obteniendo nosotros un lícito beneficio por ello. Así pues, teniendo esto siempre claro, es necesario que sepamos vender adecuadamente nuestros tratamientos. En contra de la opinión generalizada, a vender se puede aprender, no es cierto que haya personas que no son capaces de vender. Es una técnica como otra cualquiera. Por tanto el Coordinador debe ser responsable de toda la estrategia de ventas de la consulta, encargándose en muchas ocasiones de cerrar la venta personalmente. REDES SOCIALES En estos tiempos, las formas de hacer publicidad, de darse a conocer a nuestros potenciales clientes están cambiando a gran velocidad por la presencia cada vez más importante en nuestras vidas de Internet, de las redes sociales, básicamente. Son canales nuevos de comunicación con enormes potencialidades en los que es imprescindible estar ya. El coordinador debe ser capaz de posicionar adecuadamente a su empresa en estos medios y conocer en profundidad las herramientas necesarias para ello. La pagina web estática, poco más que un anuncio de neón en Internet, es absolutamente inútil a estas alturas. Hoy día, hay que dedicar tiempo y recursos a tener una presencia activa y dinámica en Internet. Hay que ofrecer contenidos de calidad para atraer al usuario. El próximo desafío estará en la publicidad en los móviles, muy probablemente. PROCESOS Un proceso es un conjunto de tareas, relacionadas lógicamente, llevadas a cabo para generar productos y servicios. En tanto en cuanto nuestros procesos sean eficaces y eficientes, nuestra empresa será viable y rentable. En la situación actual los márgenes tienden a estrecharse progresivamente, si no somos capaces de añadir valor en nuestros procesos conteniendo al mismo tiempo el gasto, dejaremos de ser competitivos. Aun así, es todavía rara la consulta donde se lleva a cabo esta tarea de forma sistemática, probablemente porque consume bastante tiempo y requiere personal con una formación específica. De nuevo es una tarea a asumir por el Coordinador. DIRECCIÓN DE EQUIPOS En este campo todavía queda mucho camino por recorrer. La transformación de las personas que trabajan en la clínica dental, desde “grupo”, donde uno manda y lo demás obedecen, a “equipo” multiprofesional, cohesionado, motivado y comprometido en la consecución de unos objetivos comunes, es imprescindible. Las circunstancias del mercado mandan. Hoy día necesitamos a todo el personal de la consulta dando lo mejor de sí mismo para poder tener éxito. RECURSOS HUMANOS Trabajamos sobre personas. Somos personas. Nuestro personal es el activo más importante de la Clínica. Saber elegir a los componentes adecuados para el equipo en cada momento, seleccionando a los que mejor cubran las necesidades, es sin duda una de las tareas clave de un buen coordinador. Mantener un ambiente de trabajo distendido y favorable es fundamental. Se transmite inevitablemente a nuestros pacientes y es un factor determinante en sus percepciones y decisiones. “El personal trata a los clientes casi tan bien como la empresa los trata a ellos” es un viejo dicho, pero es totalmente cierto. CONTROL DE CALIDAD Nuestro objetivo debe ser la Calidad Total. Para ello es necesario implementar sistemas de gestión de la calidad adecuados. Sin duda con los costes correspondientes que, inicialmente son elevados, pero que se recuperan al progresar en la implantación de la calidad en nuestra empresa. Los fracasos en los tratamientos son extremadamente costosos, muchos de ellos, los de implantes por ejemplo, lo son económicamente, pero todos lo son en nuestra imagen de clínica y en la satisfacción de nuestros pacientes. Idealmente deberíamos ser capaces de detectar y corregir los errores antes de que se transmitan al paciente, se trataría de fallos internos. GESTIÓN ECONÓMCO-FINACIERA Sin duda, las decisiones estratégicas en este campo corresponden a la Dirección de la Clínica. Pero nos referimos aquí, más al manejo de los asuntos financieros cotidianos. Entre los que se encuentran, llevar un control adecuado de cobros y pagos de clientes y proveedores, preparar planes de financiación personalizados para cada paciente y tramitarlos ante las entidades financieras así como la facturación a las Compañías de Seguros etc. COORDINACIÓN DE TRATAMIENTOS Este es uno de los aspectos que mayor beneficio inmediato pueden aportar a una clínica. El manejo adecuado de la agenda, asegurando que los tratamientos se llevan a cabo, en todas sus fases, de la forma más fluida y breve posible, coordinando tanto los recursos internos de la clínica, diferentes profesionales o servicios implicados, como los externos, típicamente, los laboratorios de prótesis, de la manera más eficaz y eficiente posible, redunda indefectiblemente en unos mejores resultados económicos para la consulta. Además, en el contexto de escasez de tiempo habitual en nuestros pacientes, una planificación eficaz de los tratamientos se percibe por éstos como de alto valor diferencial. Transmitimos también sensación de profesionalidad. CONCLUSIONES Por añadidura a todo lo anterior, es deseable que, en la evolución del puesto de Coordinador, éste vaya siendo cada vez más un estrecho colaborador del dentista /propietario, en todos los aspectos de gestión y organización de la clínica, llegando a actuar como si de un CEO de una gran compañía se tratase. Es posible también, que al ir adquiriendo mayor tamaño y complejidad las labores de coordinación, éstas requieran de mayores recursos, tanto humanos como materiales, siendo un nuevo área de inversión para la moderna clínica dental, transformada ya en una empresa de servicios sanitarios. Por tanto aquellos profesionales que sean capaces de prepararse adecuadamente para estas nuevas demandas tendrán una clara ventaja competitiva en el futuro mercado laboral del sector. Santiago Megías Cadenas Médico Estomatólogo ABECEDENT CLÍNICA DENTAL MADRID. e-mail: smegiasc@infomed.es

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